——乐泉净水器张总解密接力倍增模式的神奇魅力

　　编者按：净水器行业被我国商务部评定21世纪的10大朝阳行业之一，拥有超百亿产值的庞大规模，行业内品牌众多，竞争激烈，在硝烟弥漫的商业战争中，此消彼长的传奇式结局每天都在上演，强者未必更强，弱者未必更弱。深圳乐泉净水器公司，2年前还是一家名不见经传的小企业，资金没有优势、规模没有优势、渠道更没有优势，然而该公司硬是凭借一种当初不被广泛看好的全新终端模式，活生生的杀出了一条血路。目前，云南、江西、河南等地的区域市场，乐泉公司已经牢牢控制了当地市场的主导权，将传统家电巨头杀的片甲不留，公司在上述地区获得了迅猛发展的同时，也为区域代理商创造了巨大的财富，2014年初，乐泉公司宣布，旗下代理商存活率100%，纯利润超过100万的代理商超过50家，他们当中，年龄最小的不过23岁，绝大部分为没有同业经营的创业青年。那么乐泉公司是何以在竞争白热化的市场环境下创造发展奇迹的呢，3月22日，本报记者专程远赴深圳，欲探索该公司发展背后的秘密。

　　进入乐泉公司科技园，首先映入眼帘的是“模式创新，为伙伴创造财富，技术创新，为用户创造价值”的巨幅标语，从踏进乐泉科技园的第一步开始记者便感受到该公司细致入微的创新文化扑面而来，从电梯贴纸到办公区文化展板的漫画形象，从产品对比演示区到全国区域市场销量实时显示电子屏，可以说创新文化元素无所不在。

　　接待记者的是该公司副总经理张仕强先生，张仕强早年毕业于日本早稻田大学高级营销专业，并在日本工作和生活多年，曾经出版过多部营销类著作，其中《消费者诉求》曾经在日本学界引起过轰动。张总告诉记者，其实，目前乐泉公司的营销理论基础可以说是在日本形成的，经过国内团队不断完善，形成完整的制度体系后才推向市场的。

　　记者了解发现，乐泉公司和绝大数同行不一样，他们有自己独特的营销文化，并形成了创意新颖的独特营销理论，其中以“接力倍增模式”最为突出，所谓接力倍增，就是让人群最为庞大的消费者参与到品牌的推广和宣传中来，并将利润最大限度的返还给消费者，这一点和美国耶鲁大学詹姆斯.简的著名理论“Word of mouth marketing”理论有异曲同工之处。只不过，詹姆斯.简只强调了消费者在推动品牌传播中的作用与潜能发掘，而乐泉的“接力倍增模式”则侧重于如何将消费者变成销售员进行了一系列的制度设计和平台搭建。简而言之，就是通过奖励制度，鼓励更多的消费者参与到品牌推广和产品再销售环节来。

　　张总告诉记者，目前国内净水器市场销售渠道非常特殊，只有不到20%的产品通过门店和商超销售，其余80%的市场份额均属于熟人推荐、转介绍和直销模式。张总认为，目前很多企业在抢夺市场的时候并没有意识到这个问题背后的深层次原因，净水器在很多消费者看来还是一个新生事物，他们面对眼花缭乱的品牌总会无所适从，因为中国市场上除了美的沁园等屈指可数的三四个传统家电品牌净水器可以算得上是知名品牌外，其他的似乎一无所知。张总说：“毫不夸张的讲，专业的净水器，在终端市场是没有品牌价值的，因为消费者心中本来就没有品牌概念，他们在意的是，谁给他介绍的，谁卖给他的”正是因为这样较为特殊的市场环境和消费者较为特殊的心理诉求，造就了净水器行业非常特殊的销售模式。中国虽然是一个高度的市场化社会，但是中国的市场依存的不是完整的行业标准和健全的法律体系，在张总看来，中国的市场是建立在庞大的人际网络之上的。因此，品牌企业在制定市场政策的时候应该充分考虑这个因素，既然消费者对净水器品牌不熟悉，那么消费者在选择净水器的时候应该听谁的呢?当然不是广告，当然不是推销员，他们只相信身边人。乐泉公司的营销教程中提到，“中国人具有乐于传播自我感观的社会属性，他们喜欢将自己的感受和别人分享，无论是日常生活还是商业交易，他们都喜欢和别人交流自己的心得，在中国，好产品，消费者是会帮你推荐的，而且消费者的推荐比广告管用，比专业的销售人员管用。“如果你有一种模式，能鼓励消费者帮你推荐，如果有一种制度，能发动所有的消费者为你推荐，那么你就会成为这个行业的王者。这就是乐泉建立接力倍增模式的基础理论”张总如是解释倍增模式的理论形成。

　　记者探访乐泉总部时，恰逢江西总代理涂先生率团到公司参观学习，涂先生告诉记者“在我老家江西，特别是农村市场，几乎整个大件商品的购销都是由消费者在推动的，消费者每介绍一个客户，商家都会按比例进行提成，这已经成为了公开的秘密，但是这么操作的有其缺陷，其一是消费者推荐的时候被推荐者心存疑虑，觉得你是想赚他钱来着，再一个就是，消费者在拿提成的时候总觉得是拿了亲戚朋友的回扣，颇为尴尬。而乐泉公司的模式，通过巧妙的制度设计，和电脑网络平台应用，成功既解决刚刚说讲的缺陷”涂先生告诉记者，他是去年5月份开店的，几乎没有做任何广告，目前完全是通过“乐泉接力销售模式”推广，他们目前有销售人员14名。涂先生说，“我们销售人员的工作重点不在推荐产品，而在维护消费者关系，目前，我们的消费者所发送的IVP卡使用率是80%，也就是平均每个消费者介绍4个客户，从去年5月份到今年3月份，我们攻击销售了450万元的产品，公司共支付奖金90万元，可以说我们在江西的地位肯定是做到行业老大了。

　　那么，乐泉公司所谓接力倍增模式到底有什么神奇之处呢?记者调查发现，乐泉全国专卖店实行的是全国统一零售价，价格体系管理非常严格，而且乐泉公司产品走的是差异化路线，价格和同类产品没有可比性，这就为消费者转介绍产品提供了规范的环境。张总告诉记者：“该模式代理商操作起来非常简单，也就是消费者购买我们的产品时我们给他送5张VIP卡，这5张卡他可以给自己的亲友，他的亲友持卡到我们专卖店消费可以无条件享受9折优惠,这个优惠是要体现卡片的价值，每张卡片都是独立编号的，我们根据卡片编号可以追溯到发卡人是谁，发卡人享受什么奖励呢，我们按实际成交价的20%给他返利，如果5张卡都有消费，那他自己的机器就等于是免费的了。当然了，持卡人过来消费了，我们同样会发5张卡给他，他也会发给5个人，所谓倍增，就是这样循环出来的”

　　记者调查发现，接力倍增模式的应用，看似简单，其实涉及到很多的技术操作问题。第一，价格体系的制定要经过精确计算，既要保证消费者能卖得起，又要保证代理商有钱赚，更重要的是确保消费者有利可图;第二，返利奖金的发放应通过公司层面来操作，由公司以奖金形式直接转账支付，否则难以摆脱类似于普通家电转介绍吃回扣之嫌。第三，需要设计网络结算平台，确保返利系统高效安全运行，快速准确支付。第四，制度设计要透明，这样既能摆脱消费者自认为是拿回扣的尴尬，又能让更多的消费者积极主动的参与进来。只有参与的人多了，只有人人乐于参与，倍增的效应才能迅速形成。

　　目前，我国处于经济转型阶段，各行各业都面临前所未有的挑战，技术创新与营销创新已经成为决定商战成败的根本因素。而无论何种创新，其根本目的是要为用户创造价值，价值更大，竞争力就越强，乐泉的接力倍增模式其最核心的优势就在于，为用户创造了衍生价值，将消费行为巧妙的融入到产品再销售环节，经过一系列创意独特的制度设计，让消费者顺其自然的成为了推销员，这应该是我们最值得深思的。