可口可乐前老板郭思达曾说，1981年4月15日是“世界史上最重要的日子之一。”那是该公司在新中国首条瓶装生产线的投产日期。此说未免夸张但并不荒诞。对外企的欢迎是中国系列变化的一部分，正是这些变化促使中国转变为世界最大、发展最快的市场之一。

　　过去30年来跨国企业蜂拥而至。金融危机后，许多企业又向中国寻求拯救。但如今，这股淘金热似已结束。

　　中国仍是最诱人的市场。它在全球个人消费中仅约占8%，但2011年至2013年间，对消费增长的贡献超过任何其他国家。

　　不过，许多(在华)外企的处境正变得日益艰难。这部分与(中国)增速放缓和成本上升有关。北京一直令外企日子不好过，包括限制外国银行的市场准入和屏蔽推特等，但这种“为难”似乎正在扩展。思科、IBM等设备商正面临斯诺登效应的强烈反冲，苹果蒙羞道歉，星巴克遭受价格欺诈指责……

　　今年3月，中国将实施涵盖面广泛的消费者保护法，并有可能使之成为攻击跨国企业的新线路。北京打击官员铺张浪费也正“殃及”兜售奢侈品的外企。

　　竞争亦在加剧。中国早已成为全球品牌竞争最激烈的战场，长期落后的本土企业如今也加入战团。许多中企已具备海外经验或正开发创意产品。中国消费者则不再仅仅因为是洋品牌就一掷千金，熟谙网络但缺乏品牌忠诚度已令其成为世界上最苛刻的客户群。

　　一些外企正离开，某些留下来的艰难度日。人头马、百胜等企业的在华销售额都出现不同程度下降。投资者们已不再为大举投资中国喝彩……希望留在中国的企业将付出更多努力，并不得不改变战略。

　　首先，成本上升意味着老板们必须从追求增长转向提高生产率。其次，最高管理层须确保在华高管的行为和安全标准与世界其他地方持平。在社交网站上，中国消费者比西方的更活跃，任何丑闻都会迅速传遍全国。最后，“统一政策”已不再奏效。大多数外企在华落户时，该国经济规模不足2万亿美元，(如今)将很快5倍于当初，且各省份和大城市之间在诸多方面千差万别。

　　中国仍是个丰厚的奖品。那些提高生产率、改善管理并迎合本土品味的企业依然能生意兴隆。但黄金时代一去不返。





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