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漫威的IP运作法则:超级英雄就是这么玩的

2016-2-16 00:58| 发布者: 溜溜快讯| 查看: 11| 评论: 0

成立于1939年的漫威今年已经76岁了。这个当年由失意出版商马丁·古德曼创立的只有三名编辑的漫 画出版公司,如今已经成为美国两大漫画公司之一(另一个是《蝙蝠侠》和《超人》的出版商DC漫画公司)。漫威在76年的时间里创造了大部分人们耳熟能详的 美国超级英雄角色:蜘蛛侠、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人和金刚狼等,以及复仇者联盟和银河护卫队等超级英雄团队。

这些漫画角色(IP)通过改变成电影,每年能过为漫威带来十几亿美金的票房收入,其中最知名的《复仇者联盟》的第一部和第二部分别收获了15亿美元和14亿美元票房。自从漫威从2008年起决定不再将IP卖给好莱坞转而自己拍电影以来,该公司接连推出了《钢铁侠》、《雷神》等11部超级英雄电影,全球票房总计83亿美元。

以漫画出版起家的漫威,在创造新角色方面当然是得心应手,但如果漫威一直是一个漫画公司的话,恐怕也不会拥有如今的地位。76年的时间里,漫威最专注做的事情其实是IP运作,这其中不仅包括将IP出售给其他影业公司,还包括在角色之间建立联系,形成人们常说的“漫威宇宙”,以及利用自己创造的角色打造一种“超级英雄文化”等。换一句话说,就是独特的IP运作方法成就了如今的漫威。

1.超级英雄文化

漫威刚创办时叫作“及时漫画”(以下仍称“漫威”),直到1961年才正式改名为Marvel。当时美国漫画市场已经被DC漫画公司占尽先机,该公司推出的超人和蝙蝠侠角色在美国大受欢迎。而在夹缝中求生的漫威则选择另辟蹊径,创作了一大批更加惊世骇俗的超级英雄。1939年漫威推出了其第一本漫画杂志《Motion Pictures Funnies Weekly》,以作为电影院赠品的方式免费发行。在这本杂志上,海王之子纳摩首次登场,他是人类和鱼类的结合体。这是漫威的第一个超级英雄。

初期的漫威漫画角色无不受到小说《弗兰肯斯坦》的影响,也就是超级英雄的创造者与超级英雄之间的战争。除此之外,漫威的漫画角色还与时俱进地“参加”了第二次世界大战,例如纳摩摧毁了纳粹的潜艇,火焰人在欧洲开始了对抗法西斯的行动,而被赋予了强烈爱国主义色彩的美国队长则直接对希特勒狠狠地报以正义的铁拳。

2.统一世界观

漫威在其四分之三个世纪的发展过程中,不断通过各种故事情节上的串联将超级英雄们的出生、成长和人生经历完善,同时还让超级英雄们相互串门,形成了一个庞大而复杂的漫威宇宙。

出了情节和人物的统一外,漫威还坚持二元对立(善于恶)、三幕式结构(开端、发展、高潮)和主流意识形态(屌丝逆袭、邪不压正、人间真情)等价值观,让其角色更能被大众所接受。即使是在以套路固定的商业片模式创作角色,漫威也能在俗套之上加入创新元素,努力寻求情节上的图片和人物上的创新。这大概是漫威能够成为几代美国人共同的精神粮仓的原因吧。

统一世界观的IP运作模式带来的另外一个好处就是角色可以反复利用。不知不觉之中,漫威已经铺开了一张大网,用纵横交错的故事与人物主线,以及周边产品销售牢牢地将消费者包裹其中。于2014年底公布的漫威第三阶段影片拍摄计划中,除已经公映的《复仇者联盟2》以及《蚁人》,还包括2016年6月的《美国队长3:内战》,11月的《灵怪博士》,2017年7月上映的《雷神:诸神的黄昏》以及11月上映的《黑豹》。在接下来的2018年,漫威“粉丝”还将迎来《异人族》(The Inhumans)以及《复仇者联盟3——无尽之战》,不仅如此,漫威还打算触碰另外一个雷区:女性超级英雄主题电影,而首个确定搬上大银幕的却是名不见经传的“惊奇队长”(Captain Marvel)。

     “我们从不担心观众会对一年诞生多部超级英雄大片感到腻烦,只要你能够不断地拿出让他们耳目一新的东西。”漫威的六人制片人委员会成员法伊格曾对媒体说,“选择哪个角色搬上大银幕,并不是死板地看以他们为主角的漫画销量,而是看他的故事是否足够精彩,能够被改编为电影剧本,以及整部作品的世界是否能在画面上构成足够的奇观,打动全球不同地区、不同文化范围内的观众。比如蚁人,主题漫画销量一直不温不火,但是他能够成功地缩小自己的身体,召唤昆虫并且拥有惊人身体机能这个点非常吸引观众,而且电脑特技制作水平也足以描绘一个以微小昆虫视角中放大的现实世界,我们断定观众肯定会为之疯狂。反过来,随着电影的上映,一些原本在漫画销量上停滞不前的作品和人物会再次获得关注和青睐。”

3.随时根据观众喜好改编故事

2008年成立的漫威影业有一套区别于好莱坞的制片人模式:六人制片人委员会。该委员会的成员一般由公司高管、高级编辑和漫画作者担任。在拍摄电影前,委员会会结合时代和观众喜好来改编漫画中的故事情节,让电影能被更多人接受。

例如在拍摄2008年的首部《钢铁侠》前,委员会决定把故事背景“与时俱进”地从“越战”时期修改到阿富汗战争时期,但基本情节依旧不变,主角斯塔克因险些丧生于自己企业研发的武器之下而被迫制造了那套神奇的盔甲,并决心利用自己的工业设计天赋使自己成为一名超级英雄。一些参与的剧本写作专家认为这个设定过于浅显,但在法伊格的坚持下,他们屈服了。而全球5亿美元的票房收入也证明的委员会的决定是正确的。

就是在漫威的这些IP运作规则的指导下,斯坦·李笔下的超级IP才能在全世界的银幕上大放异彩,为漫威带来良好的票房和口碑。作为一个76岁的百年企业,漫威最不怕的就是时间,这家公司总是能过等待数年或者十几年的打磨才推出一个新的角色,而不是将粗制滥造的IP放出去赚快钱。

一个超级IP的产生不是一蹴而就,更不可能不经过时间的筛选和沉淀,漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生,“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了35年时间。对于年轻的中国动漫厂商而言,追赶的机会还在,但前方等待他们的却是短期利益。能够摒弃这些短期利益的诱惑,用心打造一套能打动目标观众的IP,才是成就一个伟大漫画公司 的第一步。


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