踉跄走过前三个月，传统零售业增长却还未回暖。二季度开端，零售额依旧出现同比负增长情况，下降幅度直逼1-2月。惨烈的局面让传统零售商开始密集上线营销活动，过去不被重视的母亲节、儿童节等也成为商家冲高业绩的筹码。

　　持续下降

　　中华全国商业信息中心统计数据显示，今年4月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降7%，是继1-2月零售额同比负增长后，再次出现零售额同比下降，并且下降幅度要明显超过1-2月。

　　其中，过去强势拉动业绩的黄金珠宝品类降幅尤为明显，全国50家重点大型零售企业金银珠宝类商品零售额相比上年同期大幅下降48.2%，降幅相比3月高出34.6%。化妆品销售也出现下滑，零售额同比下降6.9%，相比3月下降28.4%。在被调查的企业中，有超过85%的企业4月销售低于3月，且降幅超过10%的企业占比达到80%。

　　从上市百货的一季度财报中也能体现出整个零售业的不景气。根据iFinD数据，申银万国百货业21家上市公司中，14家企业一季度营收现负增长局面，13家企业净利也开始负增长。受业绩压制，原本有扩张计划的广百百货、广州友谊等也放缓了开店节奏。为刺激销售，各大百货企业拿出促销的杀手锏，这也导致9家百货一季度销售毛利率下滑。

　　密推活动

　　为提振业绩，传统零售业往年的夏季促销早已提前开打。北京apm副推广经理张晓阳表示，从前年开始，夏季促销就已从8月提前至6月。今年，夏季促销预计还将在6月打响不会延后。

　　由于二季度属于节日空档期，传统零售商开始通过密集的活动吸引客流，刺激销售。据张晓阳介绍，北京apm将通过零售商与餐饮品牌异业联动的方式，刺激消费者购物。商场会给在零售商户内消费的顾客“美食护照”或餐券，让消费者获得一道免费菜品等。消费者在获得免赠菜品时还会附加点其他菜，这对餐饮商户来说也是一种拉动。此前，北京apm还将同期联合多个鞋品牌推出“鞋履奇缘”活动。张晓阳表示，由于去年Nike撤店商场调整，业绩受到影响。今年同期商场调整结束，大量新品牌和餐饮品牌基本到位，商场业绩有大幅提高。

　　前不久，百只哆啦A梦玩偶的到访让朝阳大悦城的客流、销售再创新高。乘胜追击，朝阳大悦城推广部副总监文娟表示，商场会提前一个星期预热6月1日将开展的“气球节”活动。今年的儿童节会比较特别，不仅针对儿童、家庭客群，商场也将此视为业绩“冲高点”。文娟表示，去年“气球节”活动破了开业时的客流纪录，今年商场也会抓住这个机会推出最大的买赠活动。预计客流将有11万-12万人，销售额也将大幅提升。

　　拐点难现

　　不景气的零售环境让商场开始通过各类方式博取消费者眼球。昔日销售商品为主的传统商场已变成了秀场、剧场、游乐场。在购物中心由于业态和商户组合多元，可利用的活动面积广阔，密集的营销活动对客流与销售拉动明显。不过面积相对局促的百货店谈及业绩拐点变得不那么容易。

　　消费者对于百货店惯用的拉长战线和促销策略开始变得麻木，同时，促销折损了商品毛利率，对销售额拉动变得有限。 在业界看来，相比于七八月的销售淡季，二季度属于行业的相对淡季，业绩增长亮点较少，拐点难以明确。业内人士分析认为，去年，受黄金珠宝的强势拉动对销售额提升明显，但今年已脱离高速增长轨道的黄金珠宝出现疲软，对整体销售的贡献不够乐观。

　　对于百货业来说，服装鞋帽的销售低迷状态仍难挣脱，这一板块的拉动作用暂未恢复，不能成为助增长的主要推动力。从短期来看，市场对于企业全渠道的转型变革并不敏感，传统零售企业二季度业绩反弹机会较小。