今年双11“天猫”过亿商家增长到17家，其中，平台化妆品类目销售额悄然增长，据不完全统计已超过5.2亿，相比去年上升67%。阿芙借着4884万的表现成功登顶，比去年冠军御泥坊上涨超过78%。乐蜂网的自有品牌静佳的天猫旗舰店在零时开闸的第一分钟内流量即位于美妆类第二名，达人品牌牛尔则以2956万的销售额排名第五。这些“小而美”的达人品牌已经让人难以忽视。

　　自有品牌“吸金”抢眼

　　作为位列前三的热销网购品类，双11期间美妆类产品的热销度依然不减，并且前20的总销量榜中，有14个是大陆民族品牌，占比超过70%。

　　举例来说，御泥坊共有约42万左右的商品成交。牛尔、美即、相宜本草、膜法世家的销售量也都超过30万。甚至，乐蜂网的自有品牌静佳的天猫旗舰店当天发单量超过乐蜂网8月1日的店庆，成为历史最高值。

　　双11的全电商参与，来自于线上创造价值的增量市场，更多的是线下市场的存量转移，同时，年年凯歌的双11，强大的消费操纵能力，也打破原有的传统促销节奏惯性，通过调动消费者创造消费节。在这大环境下，美妆类电商在机会“最好”也是挑战“最坏”的商圈转移时代，除了强大的平台商对手，还有自身品牌影响及产品优化等诸多问题。

　　美妆电商渠道升温线上占比渐长

　　根据《2013- 2017年中国化妆品产业链运行状况与市场机遇分析报告》，20 12年中国化妆品网购交易额581 .4亿元，预测2013年的交易额将有望达到773 .8亿元。在美国，化妆品电商渠道占所有渠道的比重大约为20%～25%;韩国大概是30 %。业内专家预测，中国未来5年内，互联网的渠道约占30%～35%。

　　一方面，线上实体店加速转型到线上，线上线下品牌销售的差异化将持续加大，包括商品设置、服务体系等各个层面;另一方面，线上电商将逐步增加美妆品牌的产品类别，增强消费者信任度。同时，民族品牌日益火热的势头，也让美妆类电商加大自有品牌的建设。据了解，乐蜂网自有品牌已有11个，达人品牌发展到21个，2014年也将自有品牌的发展作为企业的重点发展方向。

　　在双11刚刚结束的时候，美国媒体就感叹中国“双11”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日，并预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。在明年的双11来临之前，电商依旧拼价格、拼物流、拼正品，以至拼支付安全，处于洗牌阶段的美妆类垂直电商也将进入“破冰”出头的关键时段。