多年前，9.9元飘柔策略掀起宝洁渠道向二三线城市下沉，然而最近飘柔又应召回“城”，这或意味着宝洁“下乡”政策的改向。自7月份正式宣布面市的飘柔新品倍瑞丝，其大手笔广告近来陆续现身国内主流电视荧屏。在业内看来，宝洁此番折返，大手笔力推高端飘柔新品，正是难抵国内外日化企业加推高端洗护的潮流。

　　“下乡”政策面临改向?

　　聘一线明星吴佩慈担当代言，邀多路国际造型师站台，同时拿巨资轰炸包括央视在内的主流电视荧屏，宝洁为其“高端”飘柔倍瑞丝的开场秀可谓使出了全身招数。

　　所谓“高端”，其实是相对于飘柔自2003年推出的9.9元系列而言。来自广州多个市场的价格信息显示，新版飘柔倍瑞丝的定价直追潘婷和海飞丝，名为“专效护理专研修护洗发露”和“专效护理专研顺滑洗发露”的450M L装售价均在35元左右。

　　对于宝洁此番加推的“高端”飘柔，有市场分析人士就直言，宝洁此前五轮“下乡”的渠道下沉没有预期做得好。“若飘柔高端产品的成效好于预期，预计飘柔9.9元的系列会很快‘消失’”。

　　记者为此多方联系宝洁，不过公司强调，飘柔倍瑞丝与飘柔基础线在定位及功效上都有所区别，并不冲突。

　　“飘柔基础线系列解决大众消费者对于秀发长效清洁及柔顺的需求，而飘柔倍瑞丝解决的是消费者的更高要求，即对专业沙龙级完美发质的追求。倍瑞丝的上市不会影响飘柔基础线的市场计划。”宝洁中国区洗护发品类传播与公关部在给到记者的回复中强调。

　　然而，在业内人士看来，从宝洁砸钱冠名“《非诚勿扰》飘柔爱转角”即可见，宝洁对飘柔的定位已经发生了些许变化。“《非诚勿扰》的观众多位很多是都市白领及其家人，这一收视人群显然绝大部分不是9.9元洗发水的目标消费者。”一位熟悉日化行业的人士如是指。

　　下乡策略给了宝洁抢占市场份额，特别是渗透农村市场的机会，这是不容质疑的事实。

　　尤其是9 .9元低端飘柔的推出，着实令宝洁在低端市场赢得了一次短暂的胜利。广东一家本土日化企业的业内人士在接受记者采访时指，宝洁推9.9元的飘柔确实把国内还有点名气的诸如拉芳等品牌折腾得不行。

　　不过，广东日化企业的相关负责人同时坦言：随着大日化都在往中高端走的大环境下，宝洁已经到了需要检视9.9策略的时候。

　　扎堆高端市场

　　“目前中国乡村市场的消费水平、能力、观点、需求相比几年前已经有了很大的变化，我近期去农村走访，发现那边抽的烟都比我抽的好。国内本土日化的洗发类产品已经很少定价在10元以下。先前定位很低端的索芙特都已经在推中高端产品。”该位负责人如是向南都记者介绍日化行业现如今的发展态势。

　　在其看来，做高端才有利润，9.9元的飘柔只是走量和占据市场份额，已经没有利润可言。

　　事实上，随着消费升级、以及中国中产阶级的崛起，高端市场逐渐成了宝洁的空白。根据麦肯锡的模型计算，中国下层中产阶级的总购买力将达到4.8万亿元，而定价9.9元左右的洗护用品显然无法满足这一部分人的需求。

　　现如今纵观各大K A卖场的洗发水专柜，高端洗发水专柜也基本被资生堂、欧莱雅、汉高等品牌所占据。

　　有业内的数据更是直指：“高端洗护目前的市场规模在50亿元左右，资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了13至15亿元”。

　　而从第三方统计和调研的数据来看，高端市场正在成为洗发水领域的下一个金蛋所在。

　　A C尼尔森最近一份调研报告即称，40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。其实，近期国内洗护领域早已吹响了进军高端的号角。

　　以本土日化霸王为例，该公司在今年年中就专门推出了针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。而此前云南白药[-0.47% 资金 研报]推出以中药调理作用为基础的云南白药洗发水养元青系列，其定价甚至贵过了资生堂水之密语系列。“依靠低端品牌的高端系列来比拼定位高端的高端品牌，本身就存在不小的劣势。就像一枚硬币的两面，下乡策略在一度令飘柔和宝洁受益的同时，同样也令宝洁在布局高端洗发水市场时出现了一定的迟缓。”一位日化行业人士如是说。 

　　观点

　　宝洁曾五次下乡

　　从1996年开始，宝洁在华至少推过五次较为大规模的下乡策略。1996年，宝洁启动“RO ADSHO W”项目，用大篷车路演的方式，将飘柔等品牌推进农村市场。此后的1999年，宝洁又开始实施“乡镇终端网络计划”，将产品覆盖区域扩大到乡镇。此后，宝洁于2003年开始借“9.9实惠版”飘柔登陆农村市场。另外，还先后于2007年和2009年加推了与商务部合作的“万村千乡工程”和公司自身制定的“ChinaThree”项目，用于继续加码乡、镇、村市场。