福莱公关咨询公司高级副总裁兼高级合伙人、全球公共事务主席墨博：中国公司进入海外市场首先要从文化上不断地建立自己的名誉，按照国外市场的基本要素运作自己。

　　墨博预测，现在中国企业的并购还远远没有达到预期的数量，未来更多的中国企业会不断的将脚步"走"向海外。而如何将这个脚步放稳走实，更是值得中国企业认真思考的问题

　　随着中国在世界经济板块内崛起，国内企业近期正加速走出国门。此间，作为企业迈向全球市场的有效工具，中国企业境外并购日益受到追捧。近日，联想欲收购黑莓的消息在坊间甚嚣尘上;10月18日，中国复星国际有限公司宣布拟斥资7.25亿美元收购纽约市办公楼第一大通曼哈顿广场。而在此之前的9月26日，中国双汇国际完成收购美国最大猪肉生产商史密斯菲尔德宣，双汇国际以47亿美元(包括债务在内共计71亿美元)收购史密斯菲尔德，这也是目前中国金额最大的一笔海外并购。

　　普华永道会计师事务所的统计显示，过去5年，中国企业的海外并购额增加了5倍，2008年并购交易额仅103亿美元，2012年已达到652亿美元，创历史新高。随着中国经济不断发展，未来几年这一数字还将飙升。

　　不过，在快速跃进的中国企业并购中，很多看上去很美的整合，最终却劳燕分飞。麦肯锡研究数据显示，中国企业境外并购的成功率约22%，失败率则达70%以上，绝大多数企业境外并购都因文化融合问题无功而返，这说明文化融合成功与否在很大程度上决定了企业境外并购的成败。

　　清晰故事破除海外挑战

　　“现在的商业机会在世界各地都非常多，而且需求广大，在世界各地都有中国公司在海外投资的这种要求。”福莱公关咨询公司高级副总裁兼高级合伙人、全球公共事务主席墨博(BillBlack)对记者说，所以中国企业面临的挑战是，在西方国家包括美国或其他的一些新兴市场中，当中国企业进入的时候，美国和其他国家对中国的企业首先会有一些恐惧的感觉。“所以当这些企业在其他国家投资或者是到其他的市场开发时，要积极地说明你作了什么贡献，要有非常积极地沟通。”

　　作为经历过很多大型的中美并购案的传播“沟通者”，墨博说从自己行业的角度看，中国的公司需要清楚告诉所对应的利益相关方一个非常清晰的故事：“为什么要投资?投资会带来哪些好处?这是非常重要的。”他指出，包括企业到当地的反应都应该一一地搜集。“在一个并购中，我要跟对方在各方面沟通。特别是这个公司的到来能够为你的社区带来什么样具体的好处，需要把这些做得非常细致，然后积极地听取对方的反馈。另外，像美国和其他市场也希望中国企业在对方市场投资的时候有一个代言人，在媒体和投资者有问题的时候能清晰的说明问题。条件是这个人必须要有声望，是能够跟对方国家文化相近的人。”他举了去年万达收购美国AMC的例子：在美国，AMC的CEO是一个非常善于表达的人，同样在这个案子里，万达集团董事长王健林也是一个非常善于表达而且具有领导魅力的人。所以在整个的交易中，双方都是非常积极地对话，使得后面的谈判非常顺利。“这个并购应该会给中国的企业一些启示。”墨博说。

　　很多中国的企业包括民营企业走向海外的时候，往往只专注于他们想做的事情，但海外市场的特点是非常注重传播。墨博提醒说，所以一定要把你的故事说清楚，把你想做什么，你想带给别人的益处交流清楚。“但往往这些反而成为中国公司不愿意去涉及的，觉得那是非常长远的事情，但这些在海外市场是非常重要的。”

　　融入沟通打造美好声誉

　　墨博认为，中国企业和美国企业根本上不一样的运作是，在美国完全是靠声誉，对中国来讲是关系。“在美国如果有名声的话，政府包括一些消费者首先对你有一个好印象，可能做新的事情例如说购买其他的公司或进入新市场的时候，你首先会赢得好感。反而对中国公司来讲，大家对它很陌生，他们就知道它是从中国来的，首先大家在心理上就非常抵触。”墨博特别指出，中国公司进入海外市场首先要从文化上不断地建立自己的名誉，按照国外市场的基本要素运作自己。

　　他举了两个比较典型的例子，一个是海尔另一个是联想。“这两家公司进入海外市场的时候，海尔首先做的是建立一个大的生产基地，招募了很多当地的工人，所以无形中大家对它的印象就是加分的。联想刚开始的时候也遇到了很多的阻力，因为它是投资在稍微敏感的通信、电子领域，但它在美国不断地向外沟通、表达能够带给美国市场的预期，树立自己的品牌。所以这两家公司虽然是中国企业，现在在美国的品牌知名度也都非常高，消费者对他们的口碑都很好。”

　　墨博说，文化和融入沟通是对于中国企业包括民营企业或者是国营企业走出去的非常重要的因素。

　　“同时，开放与透明在海外新市场沟通的时候也显得尤其重要。因为最根深蒂固的原因是，国外的市场对中国企业的概念是模糊的，中国的企业不是很喜欢把一些需要向外透露的数据向外表明而只自己清楚。所以像华为这样的一个民营公司，它在海外的财务或者是一些新的人事的变动都会非常公开地跟利益相关方沟通，这样它才在美国市场或其他的市场慢慢地积累了今天成功的经验。”

　　近年来，随着市场竞争不断加剧，各国企业“合纵连横”趋势加快，或出于抢占国际市场的需要，或基于风险转移的考虑，或是品牌组合的必然选择，企业并购在全球范围内持续上演。墨博预测，现在中国企业的并购还远远没有达到预期的数量，未来更多的中国企业会不断的将脚步“走”向海外。而如何将这个脚步放稳走实，更是值得中国企业认真思考的问题。

　　数据显示，截至今年6月，上半年中国对外并购总额达353亿美元，较去年同期增加了124亿美元。近日，四大会计师事务所德勤、安永等及独立并购情报服务公司Mergermarket均发布中国海外并购报告。并购报告显示，虽然市场存在波动性和不确定性，但我国企业海外并购势头持续升温，中国企业“走出去”步伐提速。

　　独立并购情报服务公司Mergermarket指出，今年上半年是自2001年并购市场资讯有交易记录以来中资境外并购交易最为活跃的上半年。

　　德勤预计，下半年中国海外并购将进一步加速，而且未来12个月中国对外并购投资将出现两位数的增长。